GUIA PRACTICA PARA ARMAR UN "PLAN DE NEGOCIOS"
El plan de negocios reúne en un documento único toda la información necesaria para evaluar el negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha.
OBJETIVOS:
Ninguna empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales puede pasar por alto la tarea de imaginar escenarios futuros. El plan de negocios muestra en un documento el o los escenarios más probables con toda sus variables, para facilitar un analisis integral y una presentación a otras partes involucradas en el proyecto (inversores, bancos, proveedores, clientes, etc.)
Las ideas en abstracto pueden ser geniales pero si no se tienen en claro como transformarlas en realidad pueden no encontrar apoyo, tambalearse frente a los problemas o quedar olvidadas en el tiempo.
Los objetivos que justifican la elaboración de un plan de negocios difieren según el momento de la vida de la empresa y el tipo de negocio que vaya a planificarse. En general las razones por las que se decide realizar un plan de negocios son:
§ Tener un documento de presentación de un proyecto de terceros.
§ Asegurarse de que un negocio tenga sentido financiero y operativamente.
§ Buscar la forma más eficiente de llevar a cabo un proyecto.
§ Preveer necesidades de recursos y asignación en el tiempo.
§ Evaluar el desempeño de un negocio en marcha.
§ Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento o negocio.
ETAPA DEL CICLO DE VIDA | NOMBRE PLAN | OBJETIVO DE LA EMPRESA | VARIABLE CLAVE |
1- Lanzamiento | P. de negocios de un nuevo lanzamiento | Penetración de mer-cado | Participación de mer-cado |
| P. de negocios de una nueva empresa | Atraer una Pyme o una Corporación | ROI (ret. S/inversión) |
2- Crecimiento | Plan de monitoreo | Penetración de mer-cado - Aumento de rentabilidad | Participación de mer-cado - Productividad |
| P. de negocios para buy out (vender la E.) | Valuar la empresa | VAN y valor marca |
3- Madurez | Plan de monitoreo | Chequeo de mer-cado - Aumento de rentabilidad | Participación de mer-cado - Productividad |
| P. de negocios para buy out (vender la E.) | Valuar la empresa | VAN y valor marca |
4- Declinación | P. de negocios buy out | Valuar la empresa | VAN y valor marca |
FORMA DE PRESENTACION
Carátula:
Nombre del proyecto, fecha, a quienes y por quienes es presentado.
Resumen ejecutivo:
Una síntesis en no más de 2 paginas, de los principales aspectos del proyecto y el objetivo de presentación.
Cuerpo principal:
La información relevante para evaluar el proyecto, organizada por temas o capítulos.
Anexos:
Información complementaria, gráficos, documentos, planos, folletos, etc.
PASOS
1. RESUMEN EJECUTIVO
Es una breve síntesis de los aspectos más importantes de un proyecto, que se ubica delante de la presentación. Es lo primero que lee el receptor del proyecto, y quizás por falta de tiempo, lo único. Debe describir en pocas palabras el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de éxito del proyecto, las necesidades de financiamiento y las conclusiones generales.
Si bien se coloca adelante debe realizarse al final.
2. INTRODUCCION
Antes de comenzar el desarrollo se debe contextualizar el plan describiendo:
§ Cual es el negocio que se desarrollará.
§ Quienes realizaran la presentación del plan y para qué.
§ Si se trata de una empresa en marcha, cual es su misión y trayectoria.
§ Fecha de presentación.
§ Cual es el enfoque con que se preparo el plan.
3. ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO
Investigar para conocer la oferta (cuales son las empresas similares y que beneficios ofrecen), para conocer la demanda (quienes son que quieren los consumidores) es fundamental para el éxito del plan de negocios.
4. ANALISIS F.O.D.A. (SWOT)
Este tipo de análisis otorga una herramienta estratégica que se utiliza para conocer la situación presente de la empresa. Para Oportunidades y Amenazas es aconsejable utilizar la matriz de las cinco fuerzas competitivas (Porter), analizar otras variables contextuales con tendencias de mercado, globalización, factores sociales, gubernamentales, legales, tecnológicos (impactos).
Un plan de negocios debería incluir un benchmarking de la competencia, es decir, una planilla con los competidores más importantes, cada uno de ellos con una evaluación en aspectos clave, tales como: marca, descripción del producto/servicio, precio, estructura, rr.hh., costos, tecnología, imagen, proveedores, etc.
Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organización. Considerar calidad y cantidad de recursos, eficiencia e innovación en acciones y procedimientos, capacidad de satisfacer al cliente, etc.
5. ESTRATEGIA
La estrategia es necesaria para marcar el rumbo de la empresa. Existen herramientas básicas para el análisis estratégico. La mas utilizada es la matriz de estrategias genéricas de M. Porter (Liderazgo en costos, Diferenciación y Enfoque).
6. PLAN DE MARKETING
Es la instrumentación de la estrategia de marketing. Solo tiene sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el targe tal que apunta.
Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de marketing debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales:
§ Producto/Servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto/servicio generara para los potenciales clientes?
§ Precio: A que precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuanto influye el precio en la decisión de compra de los potenciales clientes?
§ Distribución: ¿Cómo y en que lugar se va a vender el producto/servicio?
§ Comunicación: ¿De que manera se va a comunicar el producto/servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?
Algunas consideraciones:
En "producto" realizar una descripción objetiva con todas las caracteristicas técnicas, incluyendo la descripción de packaging, realizar una descripción del beneficio que brinda a los consumidores, incluir planos, dibujos y fotos.
En "precio" incluir un análisis de sensibilidad y demostrar la elasticidad de la demanda, hacer referencia a la investigación de mercado para justificar el rango de precios adoptados, incluir análisis de costos para dejar asentado cual es el punto de equilibrio y la rentabilidad estimada, si se trata de lanzamiento de nuevo producto es importante incluir un análisis de contribución marginal, en caso de una empresa en marcha incluir la evolución de los precios de los últimos años.
En "distribución" especificar la forma (directa o intermediarios), alcance (barrial, nacional, etc.), incluir el mapa del área de cobertura, justificar la elección del lugar para el establecimiento.
En "comunicación" describir el objeto y el mensaje, determinarlos medios, incluir análisis costo-beneficio.
7. RECURSOS HUMANOS
Para la creación de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto deben considerarse los siguientes pasos:
Estructura en su punto optimo (máximo), estructura al inicio y como evolucionara la incorporación de rr. hh. A medida que la empresa crezca, cual será el costo contratación y remuneración.
8. ESTRATEGIA DE PRODUCCION
En el caso en que el negocio este vinculado a la manufactura, el plan de negocios deberá dedicar un capitulo a la planificación de la producción (utilizar flujo o diagrama de procesos). Uno de los factores más decisivos para el éxito de la estrategia de producción es la administración de los tiempos.
9. RECURSOS E INVERSIONES
Resaltar los recursos técnicos, humanos, económicos, etc., necesarios para poner en marcha el proyecto y donde y como se obtendrán, especificando las necesidades de inversión.
Uno de los puntos fundamentales es "el capital de trabajo" que necesitara la empresa para mantenerse en funcionamiento hasta comenzar a generar ingresos y para cubrir las brechas temporales entre los pagos y las cobranzas.
10. FACTIBILIDAD TECNICA
En esta etapa debe mostrarse una evaluación que demuestre que el negocio es posible de poner en practica y de sostener, de acuerdo con lo anunciado en plan. Se debe proporcionar evidencias de que se ha planificado cuidadosamente y de que se han contemplado los problemas que involucra poner en marcha el proyecto en cuestión y mantenerlo en funcionamiento.
La enumeración de los principales aspectos a resolver y una propuesta de solución para cada uno de ellos ayuda a demostrar la factibilidad del proyecto.
Algunos aspectos que deben ser considerados son los siguientes:
§ Ensayo e investigación (prueba de producto, experiencias, etc.)
§ Ubicación (¿cómo se hará para estar cerca de clientes y proveedores?)
§ Escalas de producción (¿es posible responder a las ventas previstas? ¿existen posibilidades de expansión y/o reducción?)
§ Proyectos complementarios (¿es necesario realizar proyectos complementarios para poner en marcha el proyecto en cuestión?)
§ Tecnología (¿cómo se obtendrá la tecnología necesaria? ¿ya fue probada?)
§ Personal (¿hay en el mercado personal calificado para las funciones requeridas? ¿cómo se capacitara el plantel?)
§ Materias primas (¿es constante el abastecimiento? ¿esta sujeto a cambios en el mercado?)
11. FACTIBILIDAD ECONOMICA
Sin ganancias, las empresas no sobreviven. En esta sección debe demostrarse que el proyecto presentado es factible económicamente y sobrevivirá. Lo que significa que la inversión que debe realizarse esta justificada por la ganancia que generara.
En términos sencillos, la rentabilidad de un proyecto estará determinada por la diferencia entre lo que se compra y lo que se vende, después de descontar todos los gastos que demandan los procesos internos de la empresa. Para calcular la ganancia que se estima para el proyecto, es necesario trabajar con un esquema que contemple los grandes números: costos y ventas.
VENTAS: El plan debe mostrar estimaciones de ventas (en unidades y dinero) para un periodo de al menos un año, justificando como se han calculado (investigación de mercados, negocios similares, opiniones de especialistas, etc.)
Es importante explicar como evolucionar las ventas del producto/servicio a lo largo del tiempo y porque (venta regular, estacional u ocasional).
COSTOS: Debe presentarse la estructura de costos para el funcionamiento del proyecto analizando los costos fijos y variables. Los costos variables son aquellos que guardan una relación directamente proporcional con el nivel de producción, como materia prima, mano de obra directa, fuerza motriz, comisiones, impuestos a la facturación (Ing. Brutos, Municipalidad). Se consideran costos fijos, también llamados costos de estructura, todos los que se mantienen invariables o que se modifican solo como consecuencias de cambios en la capacidad productiva de la empresa: costos de edificio, seguros, sueldos indirectos, gastos de mantenimiento.
El punto de equilibrio, es decir la cantidad de producto/servicio que deben venderse para que la empresa no gane ni pierda dinero, es otro de los datos que vale la pena incluir en el plan, ya que permite visualizar el limite entre el área de perdidas y el área de ganancias.
Otra información que puede incluirse es la contribución marginal: el precio de venta neto menos su costo variable.
12. FACTIBILIDAD FINANCIERA
La base es el flujo de fondos, que sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados a lo largo del plan de negocios.
Una premisa a considerar en la elaboración de flujo de fondos, es que se utiliza el criterio de lo percibido para incluir ingresos o egresos de fondos. Esto significa que solo se computan los ingresos o egresos que efectivamente se producirán y no se contemplan los conceptos devengados.
Debe presentarse además de un análisis de flujo de fondos realizado con una serie de herramientas financieras o criterios de evaluación de los proyectos de inversión. Estos indicadores financieros que no deben dejar de incluirse en el plan de negocios son los siguientes:
§ Valor Actual Neto (VAN): valor de la inversión en el momento cero, descontados todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas de retorno depositadas en el proyecto. Indica un monto en pesos que representa la ganancia que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto.
§ Tasa Interna de retorno (TIR): es la tasa de interés efectiva que da la inversión del negocio en evaluación. Es la máxima tasa que es posible pagar por el financiamiento de un proyecto.
13. ANALISIS DE SENSIBILIDAD
En todo proyecto se trabaja con algunos factores sobre los que se tiene poder de decisión (variables controlables) y otros sobre los que no se puede hacer estimaciones (variables no controlables).
El análisis de sensibilidad es una técnica que permite evaluar el impacto de las modificaciones de los valores de las variables mas importantes sobre los beneficios y consecuentemente sobre la tasa de retorno.
Gracias. Lic. Ruben Pavetto
